올해 상반기 기준 중국 내 인터넷 사용자수는 약 9억8900만 명으로 인터넷 보급률이 전체 인구의 70%에 달한다. 인터넷 보급률만 봤을 때는 다소 낮아 보이지만 인구수로 보면 독보적인 세계 1위다. 실시간 온라인 판매 플랫폼 ‘라이브커머스(LiveCommerce)’가 이처럼 막대한 인구를 바탕으로 한 세계 최대 온라인 시장 중국에서 급속도로 성장하고 있다.
1. 왕홍이 진행하는 스트리밍 채널
인터넷과 관련된 산업들이 끊임없이 새롭게 등장하고 있는데 그중 하나가 코로나19 팬데믹을 계기로 급속도로 발전한 라이브커머스이다. 코로나19 확산 이후 중국 소비 시장이 온라인 중심으로 급속히 재편되며 라이브커머스 시장도 빠르게 성장했다.
라이브커머스는 주로 유명 인플루언서인 왕홍(網紅)이 웹이나 앱 등의 플랫폼을 통해 실시간 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 채널을 뜻한다. 홈쇼핑처럼 상품을 소개하고 판매하는 것인데, 시청자와 양방향으로 실시간 소통할 수 있다는 게 특징이다.
‘스트리밍'과 '소비'가 융합된 새로운 판매 채널인 라이브커머스의 영향력은 중국은 물론 이미 전 세계적으로 인정을 받았다. 새로운 채널들이 속속 등장해 선순환 고리를 이루고 있다.
라이브커머스의 중심이라고 할 수 있는 인플루언서 왕홍은 SNS를 중심으로 다양한 산업 분야에서 영향력을 확보한 후 라이브커머스 시장으로 진출한다. 그래서 라이브커머스를 왕홍 경제의 연장선이라고 부른다. 이미 수백만 또는 수천만 명의 팔로워를 보유한 왕홍은 소비자와 신뢰가 형성돼 있기에 라이브커머스 채널에서 직접 소비자에게 제품을 소개하고 소통하는 역할이 가능하다.
2. 코로나19 팬데믹으로 급속도로 성장
iiMedia 리서치 통계에 따르면 2021년 6월 기준 중국 라이브커머스 이용자 수는 6억3769만 명에 달하는 것으로 나타났다. 이는 전년 동기 대비 47.2% 증가한 것으로 전체 인터넷 이용자의 63.1%를 차지했다. 2016년부터의 수치를 살펴보면, 라이브커머스 전체 시장 규모는 2018년에 잠시 주춤했지만 이후 꾸준히 확대되고 있다. 특히 코로나19 팬데믹이 발생한 2020년의 이용자 수가 급증한 것을 확인할 수 있다.
이용자 수가 워낙 많기에 중국에서 라이브커머스는 방송 진행만 잘 한다면 시간 대비 막대한 수익을 창출할 수 있다. 투자 대비 수익률이 다른 마케팅 방식과 비교했을 때 현저히 높다. 중국 리서치 기관 TopKlout(克劳锐)에 따르면, 왕홍 전자상거래의 구매 전환률은 20%로, 일반적인 SNS 전자상거래(10%) 및 기존 전자상거래(0.37%)의 구매 전환률보다 현저히 높았다. 많은 기업들이 적지 않은 예산을 투입하면서도 라이브커머스에 진출하는 이유가 여기에 있다.
iiMedia 리서치에 따르면 중국 라이브커머스 산업 투자는 최근 10년 간 10배가량 증가했다. 2016년 무렵부터 급격히 늘어나 2021년 투자액의 경우 약 559억 위안(10조8000억 원)에 달했다. 특히 코로나19 팬데믹이 시작된 2020년에는 비대면 소비 패턴의 확산으로 라이브커머스 산업 투자액이 전년 대비 두 배가량 급증한 것으로 나타났다.
중국 라이브커머스 산업 투자 트렌드는 인터넷 광고 시장 규모를 통해서도 확인할 수 있다. 중상산업연구원의 통계에 따르면 2018년부터 2021년까지 중국 인터넷 광고 시장 규모는 654억 달러에서 1093억 달러로 70% 이상 증가했다. 또한 올해와 2023년 시장 규모는 각각 1231억 달러, 1343억 달러로 매년 10% 가까운 성장을 이어갈 것으로 전망된다.
중국 소비자들이 선호하는 라이브 커머스 방송 유형을 살펴보면 1위는 '오락(엔터테인먼트)'로 75.5%의 비율을 차지했다. 그 다음으로는 '생활(라이프스타일)'과 ‘체육(스포츠)'가 73.6%와 43.3%를 차지했다. 이는 중국 라이브커머스의 주 시청층이 모바일 기기 사용에 익숙한 젊은세대이기에 나타난 결과라고 볼 수 있다.
3.라이브 커머스로 기사회생한 학원기업, 신둥팡(新东方)
중국 라이브커머스의 영향력을 톡톡히 활용한 기업이 최근 화제가 됐다. 바로 중국 최대 학원 기업 신둥팡(新东方)이다. 신둥팡은 중국 전역에 1500개에 달하는 지점을 운영해 전 국민이 아는 학원 브랜드로 강사만 수만 명에 달했다. 하지만 시진핑 정부의 쌍감정책(双减政策, 사교육 부담 완화 정책)으로 순식간에 도산했다.
도산 후 신둥팡은 라이브커머스 틱톡에 재등장했다. 젊은 강사들이 야채, 수산물 등을 파는 스트리밍 진행자로 등장한 것이다. 도산 후에도 회사를 떠나지 않은 젊은 강사들을 라이브커머스 방송에 투입해 소비자들의 큰 인기를 얻었고 신둥팡 주가의 상승으로까지 이어졌다.
신둥팡 라이브커머스의 특징은 방송 중간에 강의를 진행하듯 여러 가지 지식을 풀어 설명한다는 것이다. 자칫 교육방송으로 오해할 수 있을 정도다. 방송을 보면 물건을 팔고 싶은 것인지 지식을 알려주고 싶은 것인지 헷갈릴 정도로 방송 진행자의 강의에 대한 열정이 대단하다. 국가 정책으로 인해 한순간에 실직 강사가 되었지만, 라이브커머스로 생계를 유지하면서도 강의에 대한 열정을 잊지 않으려는 모습이 수많은 중국인의 마음을 사로잡았다.
신둥팡은 적은 비용으로 시청자와 직접 소통할 수 있는 라이브커머스의 장점을 잘 살려 큰 효과를 얻었다. 인기가 언제까지 지속될지는 지켜봐야 알겠지만 일단 신둥팡의 전략은 성공적이라는 평가를 받고 있다.
4. 한국 기업의 중국 라이브커머스 공략
많은 한국 기업들 또한 중국의 라이브커머스를 활용하고 있다. 가장 대표적인 분야가 면세점이다. 라이브커머스는 코로나19로 위기를 맞은 면세점 사업의 돌파구로 여겨진다. 중국 고객이 매출의 많은 비중을 차지하고 있기 때문에 신라, 롯데, 신세계 등 국내 BIG3 면세점 모두 라이브커머스를 활용하여 중국 고객을 유치하고 있다.
신세계면세점의 경우 타오바오(淘寶) 글로벌에 ‘신세계면세점 MD’s Pick’을 신설하고 중국 플랫폼 위챗 및 틱톡에서 라이브커머스를 진행하고 있다. 많은 팔로워를 보유하고 있는 왕홍들을 섭외해 방송을 진행하며 소비자의 판매 전환을 이루고 있다.
지난 6월에는 한국무역협회와 서울 강남구청이 공동으로 수출 마케팅 행사인 '중국 라이브커머스 수출 마케팅'을 진행해 약 1억 원의 판매와 106억 원의 B2B 구매의향서를 체결했다. 중국 왕홍과 한국 왕홍이 코엑스 스튜디오에서 '위챗' 등 플랫폼을 이용해 강남구 내 14개 중소기업의 제품(화장품, 의류, 식품 등)을 중국 소비자에게 소개하고 판매해 효율적인 마케팅이었다는 평가를 받았다.
민간에서도 중소기업들의 중국 라이브커머스 시장 진출을 돕는 움직임이 활발하다. 사단법인 한중왕훙(網紅)교류협회가 지난 4월 서울 명동에 '한중라이브커머스센터'를 열어 국내 중소기업과 벤처기업, 스타트업의 중국 진출 전초기지 역할을 하고 있다.
한중라이브커머스센터는 1층에서 3층까지 모두 라이브커머스를 위한 시설로 이용된다. 중국과 이원 생중계가 가능하도록 시스템을 완비했고 특수음향장비를 통해 어떤 방송이든 외부 소음 없이 진행이 가능하다.
